Logik Pemasaran Jantina Tidak Diucapkan Di Sebalik Pilihan Warna Cawan

Berjalan Di Mana-mana Lorong Minuman dan Corak Berulang

Berdiri di luar kedai teh buih dan rantai kopi di blok yang sama, dan cawan sahaja memberitahu anda siapa yang setiap orang fikir sedang berjalan melalui pintu. Kedai boba bersandar kepada merah jambu merah jambu, lavender dan pudina. Rantaian kopi melekat pada putih, hitam atau coklat kraft dengan mungkin satu jalur aksen. Tiada sesiapa di mana-mana syarikat yang mungkin menghadiri mesyuarat dan berkata "mari kita buat yang ini berasa feminin." Tetapi pilihan warna masih mendarat seperti itu, setiap masa, pada skala.

Konsistensi itu adalah bahagian yang menarik. Merentasi kategori yang tiada kaitan dengan minuman — kosmetik, produk pembersih, malah pencukur — pembahagian yang sama muncul: rona pastel dan bulat dibaca sebagai rona feminin, gelap dan sudut dibaca sebagai maskulin. Reka bentuk cawan hanya mewarisi corak tanpa sesiapa menamakannya dengan kuat.

Penyelidikan Di Sebalik Corak

Ini bukan firasat. Satu kajian yang diterbitkan dalam jurnal Sains Pemasaran memeriksa beribu-ribu barangan pembungkusan pengguna dan meminta pengulas untuk mengenal pasti atribut yang menandakan jantina produk yang dimaksudkan. Warna muncul di atas, disebut sebagai petunjuk jantina dalam kebanyakan imej produk — jauh mendahului nama atau penerangan produk. Para penyelidik juga membuat satu perkara yang patut dibincangkan: pembahagian ini sebahagian besarnya didorong oleh pengilang , bukan sesuatu yang dilapisi oleh peruncit selepas itu melalui penempatan rak atau lorong kedai. Keputusan dibuat pada peringkat reka bentuk, lama sebelum produk mencapai rak atau kaunter.

Bagi pembeli pembungkusan, itu membingkai semula soalan. Warna cawan bukan pilihan estetik neutral yang terletak di sebelah logo dan fon. Ia melakukan kerja pengenalan sama ada jenama itu bertujuan atau tidak.

Merah Jambu Tidak Menjual Kewanitaan — Ia Menjual Kehangatan

Di sinilah ia menjadi kurang jelas. Penyelidikan tentang isyarat jantina dalam penjenamaan mendapati bahawa merah jambu dan warna berkod feminin yang lain tidak memberi isyarat "ini untuk wanita." Mereka memberi isyarat kemesraan — kebolehdekatan, keramahan, kelembutan — manakala isyarat isyarat yang lebih gelap dan lebih bersudut kecekapan . Dan kesannya tidak sama untuk setiap jenama.

Bagi syarikat yang mantap yang telah dipercayai oleh pelanggan sebagai kompeten, menambah isyarat warna feminin boleh meningkatkan rasa hangat dan mesra jenama itu, tanpa menjejaskan kredibilitinya. Untuk jenama baharu atau tidak terbukti, perkara sebaliknya berlaku: bersandar kepada isyarat yang lebih lembut sebenarnya boleh merendahkan niat pembelian, kerana jenama itu belum memperoleh persepsi "kecekapan" lagi dan kini kelihatan kurang serius selain itu. Isyarat maskulin, dalam senario itu, lakukan lebih banyak untuk membina kepercayaan.

Digunakan pada cawan: rantai kopi yang berusia beberapa dekad mampu membeli cawan bermusim pastel sebagai isyarat kehangatan. Sebuah kedai serba baharu yang bergantung sepenuhnya pada pastel lembut sebelum ia dibina apa-apa reputasi membuat pertaruhan yang lebih sukar daripada yang mungkin dijangka.

Industri Boba Tidak Pernah Menyembunyikan Playbook Ini

Teh buih mungkin merupakan kajian kes paling jelas dalam perkhidmatan makanan. Kategori condong ke arah asas pelanggan yang lebih muda dan cenderung kepada wanita, dan kedai cawan pastel dan palet jerami telah bersandar selama bertahun-tahun tidak bersampingan — ia adalah padanan langsung kepada khalayak itu, diperkukuh oleh cara minuman boleh dikongsi di platform sosial yang menampilkan visual pastel, ombré dengan baik. Pilihan warna dan asas pelanggan membesar bersama.

Apa yang ketara ialah betapa jarang perkara ini diperkatakan secara eksplisit dalam bahan pemasaran industri. Panduan jenama bercakap tentang kedudukan "muda" atau "boleh didekati". Mereka jarang mengatakan "kami memilih lavender kerana ia berbunyi sebagai feminin dan pelanggan teras kami ialah wanita muda." Kesannya adalah sama sama ada — warna masih melakukan penyasaran — tetapi bahasanya tetap lembut di sekelilingnya.

Maksud Ini Apabila Anda Sebenarnya Memilih Warna Cawan

Tiada satu pun daripada ini bermakna pilihan warna perlu sinis atau terlalu direkayasa. Ini bermakna ia tidak sepatutnya difikirkan semula. Warna cawan sudah akan memberi isyarat tentang siapa "untuk" minuman itu, sama ada itu tujuannya atau tidak — jadi persoalan yang lebih berguna ialah sama ada isyarat itu benar-benar sepadan dengan asas pelanggan yang cuba dicapai oleh jenama, dan sama ada jenama itu mempunyai kepercayaan yang cukup kukuh untuk membeli palet yang lebih lembut dan hangat tanpa kehilangan keseriusan yang dirasakan.

Untuk jenama yang mahu mengawal perkara ini dengan sengaja dan bukannya lalai ke dalamnya, di situlah sebenarnya cawan cetak tersuai yang dibina di sekeliling palet jenama tertentu peroleh kos mereka — warna tidak dikunci ke dalam apa jua cawan stok generik yang kebetulan masuk. Ia menjadi satu lagi tuil yang boleh ditarik oleh jenama dengan sengaja, bukannya satu yang ditarik secara tidak sengaja.